“万达七问”之三问万达:万达城是馅饼,还是陷阱?
随着越来越多的开发商开始涌入商业地产领域，竞争也越来越激烈。万达独特的商业地产模式优势也在逐渐消失，为了谋求转型发展，万达把目光瞄准了文化旅游产业。就这样，万达的第四代产品——万达城产生了。但是万达这种“摸着石头过河”的新模式是否可行，还是个未知数。
一、万达的产品“进化史”
谈到万达，就不得不提万达集团的产品链。万达的第一、二代产品很相似，都还处于探索阶段，以纯商业为主，整体商业规划简单，业态布局尚欠火候。独立商铺投资门槛高，散铺市场风险大。主力店各踞一方，未形成人流的有效流动。第三代万达开始改变，主打城市综合体的概念，以复合式商业地产为主，增加了商务办公、酒店及公寓等城市业态。其建筑规模、物业配比、租售模式及盈利能力等方面都较前两代有质的飞跃。
第四代万达产品万达城主打文化旅游产业，它保留了第三代万达广场一街带多楼的精华，同时又结合文化、旅游以及高科技发展了更多的业态组合。具体来说，它以一条商业步行街为纽带，串起室内主题公园、电影乐园、室内水上乐园、儿童科技乐园、剧院、酒店等不同的业态。预计未来将是万达集团发展的核心产品。
二、万达城这张饼到底有多大？
1.南昌万达城 2.合肥万达城 3.青岛东方影都。 万达城其建筑造型创意多以象征物统领。地面上的人们对其型构理解只能盲人摸象。看来要从“超人”的视野——须由空中鸟瞰才能辨认轮廓。
1、万达第四代产品的核心模块标准：
万达城=65万平方米的大型商业文化旅游购物公园=15万平米的单体万达购物中心+10万平米的创意休闲街区+10万平米体验型娱乐中心(大剧院+会展中心+2个电影院+大型单体娱乐项目+影视主题公园）+10万平米1000间以上客房的酒店集群（2家星级酒店和3家以上经济型酒店）+20万平米以上写字楼。
在规划中，万达城要在全国建设10座以上，覆盖半径可达到半个中国。从上图资料显示，城市“超级巨无霸”，这个形容词用在“万达城”身上再合适不过了。这样超大规模的体量与资金投资，也将使“万达城”更具不可复制性。
王健林曾表示，万达城将是万达集团未来几年的投资重点，文化旅游也将是万达以后主要投资方向。万达计划把文化产业打造成集团第一支柱产业，而“万达城”将是其文化产业的核心代表作。
据万达官方资料显示，万达集团从2005年投资文化产业，2012年成立北京万达文化产业集团。万达文化集团注册资本50亿元，资产440亿元，2013年收入255亿元（主要来自院线收入，而非创意产业。其中，美国AMC影院公司完成收入167亿元，万达院线收入41亿元）。根据上面的数字及万达方面对“文化”的定义，万达的官方已经把自己定义为中国最大的文化企业。
2、万达城到底有多美？
“全球最大与世界唯一”
据万达官方宣传：“每一座‘万达城’都承载着独特的当地文化DNA。互不相同的主题创意和特别的消费体验，使得万达城有很大发展的张力，投资者的预期效益将会有很大可观性。而且万达城还会在一定程度上改变所在城市的发展定位，提升城市的影响力。”
全产业链一体化：万达城=吃+喝+玩+乐
据说，万达文旅项目是以“文化”为纽带，“体验经济”为基础，以“生活方式消费”、“娱乐加休闲”为主旨的商业模式，将文化、旅游、商业、配套、交通等城市功能区有序安排、并形成互动。以其丰富的业态、多样的方式满足客户一站式需求。
据悉，万达城是参照了迪士尼模式的发展，努力打造1平方公里以上巨无霸型商业消费王国。这对地方政府提升第三产业、转变经济增长方式等具有很大的吸引力，而且无论是在获得旅游资源还是在投资规模上都不具有被复制的可能性。
三、 用“无锡童话”和迪士尼掰手腕，万达你想好了吗？
（无锡万达城）
在无锡万达城问世以来，王健林毫不讳言表现出对旗下产品的自信：“万达有信心把无锡万达城打造成世界级的中国文化品牌，并将在开业后无论是收入额还是旅游人次都将全面超越上海迪士尼。
的确，无论是从规模投资、预计年接待人数，还是从主题乐园设计上都可以看出，无锡万达确实有这个冲劲。可是万达集团似乎忘记了这点：自己毕竟是做地产起家的，在文化上完全是门外汉。迪士尼可是有着深厚的文化底蕴——“一个米老鼠就能晃动一座城”，万达你有什么呢？据资料显示，迪士尼乐园全球才有6个，而且香港的迪士尼乐园开业到2012年才实现首度扭亏为盈，整整用了7年。这样看来，万达是否该静下心来思考一下自己的10座万达城呢？
四、看不清万达城，是太大？还是因为的疑云重重？
由于“万达速度”的放慢，主流产品万达广场已进入增长乏力期，收入时有下降。而此前被奉为商业地产金科玉律的“万达模式”，也在新时代遭遇挑战。那么所谓的“万达城模式”真的就可以使王健林高枕无忧吗？还是说是万达集团抛出的一个陷阱呢？
1、会否 “消化不良”?
（1）万达城目前还只是在摸索阶段，完全是种新尝试
万达以初学者的身份进入文化旅游产业，这一种大胆的尝试，后续风险和困难就不言而喻；王健林自己也说过：“先练手，做出来3-5个，看看反应再做决定。”而且万达的骨子里仍是商业地产，就很难脱离自己地产商的本质。这所谓的“万达城模式”不可避免地让公众联想为其更快速套取现金流的工具。
（2）收入比重能否一下子转移
文化旅游产业未来空间到底有多大，还只是个谜。王健林2013年曾说过：“未来5~10年，万达城将是万达集团的未来核心支柱产业。” 可是从上图显示，万达的文化产业只是雏形，除了其经营的院线外，还没有形成其他强有力的盈利产品。道本文化策略中心认为：万达想要在短时间实现收入比重和业态重心转移是件极具挑战性的事情。
（3）资金链存在巨大隐忧
根据王健林向媒体公布的计划，未来万达城最终在全国的布局数量将会是10个，投资总额超过2000亿元，这明显已经超过了2013年全年万达集团1866.4亿元的总收入。如果再加上万达百货和万达广场等其他产业的资金投入，这样超大规模的资金投入，将让万达面临着巨大的资金压力。
一般认为，资产负债率的适宜水平是40%～60%。如果资产负债比率达到100%或超过100%，说明公司已经没有净资产或资不抵债。道本文化记者根据相关数据了解到，万达的资产负债率长期维持在90%左右。其中在2011年底，万达集团负债就高达1825亿元，资产负债率为89.9%（2013年，万科的资产负债率为79.5%，华侨城资产的负债率为71.04%）。
长期以来，现金流一直被万达视作生命线。可是面对如此高的负债率和巨大的万达城项目，万达的销售收入是否还足以支撑这样庞大规模的投资呢？
（4）万达城的盈利模式，有可能成为万达的“阿喀琉斯之踵”
“现金流滚资产”一直是万达商业地产的核心模式。对于万达城的盈利模式——该如何回笼资金？是靠租金收入、销售，还是门票收入？王健林一直没有给出过明确的答案。他曾坦言：“对于文化旅游的盈利模式判断是来源于我们自己的预测，只有到万达武汉项目全面开业，才能看出来我们的预测是不是准确的。”而且对于万达城这样高投入和慢产出的项目（甚至有的项目投资回收期至少是 8-10年），这种模糊的盈利模式多少有点让人难以捉摸。它是否会成为万达的“阿喀琉斯之踵”呢？
2、小心“水土不服”!
（1）目标消费群同质，距离太近，规模太大，能否能承受的了这么大的体量
据资料显示，2013年香港迪士尼乐园全年共吸引游客740万人次，2/3为外地游客。其消费市场的辐射半径是整个东亚（除日本外）及东南亚。而道本记者观察到，从 “万达城”的地点分布看，南昌、合肥、无锡三个巨无霸“万达城”在同一消费圈轴上。如何避免其除了万达标榜的“主题乐园差异化”以外的其他元素的同质性？如此近距离的几个“万达城”是否由于“拥挤”而导致相互“倾轧”？每个“万达城”都要面对一个难题：其消费人群随时受周边“万达城”的截流。换言之，万达城的消费半径相对于香港迪士尼的消费半径的落差是非常大的。“万达城”客源只能是当地人及周边下游消费区域人口。
上文提到的南昌、合肥、无锡，其主题公园“主题”不同，但消费对象是同质的（都是以家庭亲子游乐为目标对象）。且如果想同时实现其所标榜的娱乐愿望（分别是：南昌-海洋馆、无锡-儿童乐园、合肥-水上乐园），在香港的海洋公园就可以同时达成了。消费者们为何还要为此作不同目的地的奔赴呢？
而其标榜的“最大”其实不是从体检者的角度出发的，对消费个体是没有意义的。“好玩”才是最重要的。而“最大”这个形容词，其意义是在投资者和经营者的财务报表上。
另外，目前在建和筹划的万达城项目，除了广州和北京外，都在二线城市。伴随着已形成的超量商业地产开发，空置问题一直居高不下。部分城市人均商业面积已超过警戒值。且在政策收紧，经济放缓的大背景下，依赖于当地及有限周边消费的消费力是否能满足这个巨无霸的胃口？仍是未知之数。
最近恒大也开始“磨刀霍霍”打算要进入商业地产了，由此看来笼罩在万达城身上的疑云会越来越浓。
（2）布局是否合理，别又是一座新的主题乐园“鬼城”
万达城项目的核心是体验式消费。对于当地以及周边的人来说，追求的无非是心理预期和个人体验上的认可——换言之就是“好玩”，“够爽”！而万达城这么大的规模体量，在业态布局和区域划分上就会很困难 。从人体工学和工程心理学的角度看，一旦消费者在万达城这么大的格局里无法体验到舒适度（比如A到B距离太远，时间成本太高），心理预期和现实的冲突就会被放大，将直接会影响本地游客前往的热情和信心。
对于当地政府来说，也要格外小心。卖地财政的政策会让其低估了“鬼城”的潜在风险。世界上没有只涨不跌的事物，“万达效应”也不例外。道本文化策略中心认为：一旦万达城布局混乱，达不到相应的消费预期，就有可能变成一座像沃德兰游乐园那样的“鬼城”。
3、从投资者角度来看，“在期望中步步惊心”
万达城是万达集团谋求转型的试验品，成功与否无人可知。可万达毕竟是身家殷实，有实力玩这场“试水”游戏。而且投资者本身在进程和运作中没有主动权，完全是跟着万达一起摸着石头过河，可谓是“步步惊心”。一旦期望在现实中破灭，对于投资者来说就是一场无法承受的灾难。
一场赌徒式的投资，贪心不足蛇吞象？
万达以其特有的影响力在全国到处兜售着希望，不断有人来围观，不断有人来捧场，可是万达城过于庞大的建筑体量和投资规模，对于一种还未清晰形成盈利模式的项目，多少有点像是一场赌徒式的投资。而且万达集团的运营模式已从简单的商业运营向城市运营转变。道本文化策略中心认为：这么复杂的运营模式变化，万达要小心“贪心不足蛇吞象”。
(文：道本文化记者：郑小现；图:阿卡 )